Các marketers thấy được gì từ chiến lược định vị của Aquafina và Strongbow?

    Nội dung bài viết:

       I. Aquafina - Nhãn hàng gắn liền với từ khóa "thời trang"

       II. Strongbow - Tinh tế phủ sóng với từ khóa "chill"

Một chiến lược định vị thường không đem lại hiệu quả doanh thu ngay lập tức, tuy nhiên việc này sẽ giúp củng cố vị trí thương hiệu và sản phẩm in sâu vào tâm trí người dùng cũng như thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến. Ngay sau đây, TRÒN HOUSE sẽ mang đến cho bạn đọc 2 case study rất thành công từ hai nhãn hàng đồ uống sở hữu các hoạt động truyền thông gây chú ý trong thời gian gần đây, đó là Aquafina và Strongbow. Từ đó, bạn sẽ thấy được hai thương hiệu đã từng bước lập kế hoạch và chuẩn bị như thế nào trong chiến lược định vị. Cùng khám phá ngay trong phần tiếp theo!

Aquafina - Nhãn hàng gắn liền với từ khóa "thời trang"

Aquafina được định vị là một nhãn hàng với các sản phẩm nước tinh khiết, không chứa vi khuẩn và an toàn khi uống. Đặc biệt, tại thị trường Việt Nam, chúng ta có thể thấy được sự chiếm lĩnh từ khóa “thời trang” của thương hiệu này. Có thể thấy rõ điều này qua sự kiện Aquafina Vietnam International Fashion Week (AVIFW), là một chương trình thời trang mà hãng gắn liền trong thời gian gần đây đã thu hút được sự chú ý đông đảo từ công chúng. Và đó cũng chính là hoạt động truyền thông nổi trội nằm trong chiến lược định vị từ Aquafina.

aquafina-strongbow

Nguồn: aFamily

Mặt khác, bắt nguồn là một thương hiệu với sản phẩm nước uống tinh khiết, việc hãng gắn chặt với từ khóa “thời trang” sẽ khiến nhiều người khó hiểu. Vậy lý do ở đây là gì?

Cụ thể, ở phương diện định hướng hình ảnh sản phẩm, hãng đã bắt tay hợp tác với siêu mẫu Thanh Hằng và nhà thiết kế danh tiếng Công Trí, để cho ra mắt những sản phẩm phiên bản nước uống giới hạn. Thêm nữa, hãng đã tích hợp các kênh truyền thông từ truyền thống (in ấn, quảng cáo TV,...) cho đến phương tiện Digital hiện đại (chụp hình sản phẩm, đăng tải nội dung trên mạng xã hội,...) phục vụ cho việc quảng bá.

aquafina-strongbow

Nguồn: menandlife

Về khuôn khổ AVIFW diễn ra ngày 03-06/12/2020 với chủ đề “The Future is now”, sự kiện đã quy tụ nhiều gương mặt đình đám trong làng mẫu, diễn viên nổi tiếng trong giới showbiz và nhiều nhà thiết kế nổi tiếng trong và ngoài nước.

Với quy mô lớn của sự kiện như vậy nên hãng đã chi một khoản ngân sách không nhỏ cho Marketing, thế nhưng với sức hút sẵn có từ chương trình cùng sự xuất hiện của các KOLs/ Influencer đến tham dự nên đã giúp cho sự kiện dễ dàng nhận sự chú ý lớn từ truyền thông.

Từ đó, Aquafina đã thu về lợi ích không nhỏ khi nhận được sự hỗ trợ lớn của truyền thông đến từ những kênh earn media. Thêm vào đó, việc tên của hãng đặt chung với tên của tuần lễ thời trang lớn như vậy cũng lan tỏa mạnh mẽ và tăng nhận thức thương hiệu rất lớn.

aquafina-strongbow

Nguồn: VietDaily

Từ chiến lược trên của hãng Aquafina, đây là một phương thức nhằm đi sâu hơn vào đời sống của người dùng, tiếp cận họ với khía cạnh độc đáo và mới mẻ hơn. Nếu Aquafina định vị sản phẩm của mình là “nước uống đóng chai tinh khiết”, thì từ khóa “thời trang” và những hoạt động gắn liền đến thời trang cao cấp như AVIFW sẽ đem lại cảm giác sang trọng, tinh tế cho nhãn hàng.

Thay vì phải bỏ ra chi phí không nhỏ để sở hữu những món đồ thời trang cao cấp mới khẳng định đẳng cấp, thì giờ đây người dùng đã có sự chọn lựa tiện dụng và giá rẻ hơn gấp nhiều lần đó là sản phẩm nước đóng chai của Aquafina. Hãng đã “biến hóa” sản phẩm nước đóng chai của mình thành món “phụ kiện” thời trang, nhắm trúng đến các đối tượng khách hàng mục tiêu là: giới trẻ với mức thu nhập khá trở lên.

aquafina-strongbow

Nguồn: Suntory PepsiCo

Qua cách tiếp cận đến cảm xúc của khách hàng mục tiêu như Aquafina, chúng ta thấy được đây là một chiến lược rất hay, bởi ai ai cũng biết rằng sản phẩm của thương hiệu này là nước uống tinh khiết, mà đã là nước thì không màu và không có mùi vị. Do đó, nếu muốn xây dựng những đặc tính thương hiệu dựa vào yếu tố lý tính (chức năng sản phẩm) để làm nổi bật thương hiệu trên thị trường mục tiêu sẽ khó khăn hơn. Vì thế, Aquafina chọn hướng đi mới mẻ như trên cũng là điều dễ hiểu.

Strongbow - Tinh tế phủ sóng với từ khóa "chill"

Tên tuổi thứ hai mà TRÒN HOUSE muốn nhắc đến trong phần tiếp theo chính là nhãn hàng Strongbow, khi hãng cũng đã tiếp cận thông qua phong cách sống của người dùng với từ khóa gắn liền chính là “Chill”.

Strongbow là nhãn hàng ra mắt trên thị trường Việt vào năm 2015 và là hãng đi đầu trong việc sản xuất các loại nước uống Cider (nước trái cây có cồn). Ở thời điểm mới ra mắt, công chúng chưa xác định được Strongbow là một loại bia hay nước trái cây lên men. Khi đó, họ đã phải đối diện với nhiều đối thủ cùng phân khúc trong ngành rượu bia với nhiều cái tên nổi danh nhiều năm trước đó.

aquafina-strongbow

Nguồn: Golden Adgroup

Vì lẽ đó, ngoài việc giải quyết bài toán về Customer Education - giáo dục khách hàng trên thị trường, hãng còn phải xử lý việc chuyển thói quen của người dùng từ uống rượu bia sang việc uống các loại nước Cider mới mẻ.

Theo đó, thương hiệu Strongbow đã nhắm vào đối tượng người trẻ và hiểu rõ tâm trí của họ, nên vào năm 2019, hãng đã quyết định tài trợ cho nam Rapper Đen Vâu và Min ra mắt MV với tựa đề “Bài này chill phết”.

Những bản nhạc từ nam Rapper này luôn đi liền với từ khóa “Chill” bởi giai điệu thư giãn, êm ái giúp giới trẻ giải tỏa được căng thẳng và áp lực cuộc sống. Điều đó cũng tương đồng với đặc tính từ sản phẩm nước uống Cider, với nồng độ cồn nhẹ, vị trái cây dễ uống đem đến sự thoải mái và hứng phấn nhẹ. Và đó là một chiến lược rất tinh tế nhằm chiếm hữu từ khóa “Chill” theo đặc tính cảm xúc từ người dùng mục tiêu của hãng Strongbow.

aquafina-strongbow

Nguồn: Cobiet

Với MV “ Bài này chill phết” đã tạo nên một cơn sốt tại thời điểm đó và thu về cho hãng Strongbow những con số thành công hơn mong đợi:

MV lập kỷ lục cán mốc 1 triệu lượt xem chỉ sau 10 tiếng phát hành, xếp top 1 trên bảng xếp hạng video thịnh hành Youtube liên tục trong 4 ngày;
Lượng buzz thảo luận về MV sau 1 tuần đạt con số 602.200;
Cụm từ “chill phết” trở thành câu cửa miệng của một bộ phận giới trẻ, được nhiều nhãn hàng trên thị trường nắm bắt và cập nhật như một loại real-time content.

Vào năm 2020, nhằm khẳng định một lần nữa sự chiếm lĩnh từ khóa “Chill”, hãng đã tiếp tục tài trợ cho Chillies Band, Suni Hạ Linh và Rhymastic để cho ra đời MV “Cứ Chill thôi”. Tuy cách tiếp thị thông qua âm nhạc không mới, nhưng MV với sự phối hợp từ nhạc Indie êm ái nhẹ nhàng, giai điệu pop xu hướng, giới underground cá tính và đầy đam mê đã làm cho đặc tính sản phẩm và nhãn hàng được nổi bật hơn trong công chúng.

aquafina-strongbow

Nguồn: Chillies Youtube

Không nằm ngoài dự đoán, Music Video “Cứ chill thôi” được hãng đầu tư đã mang về những con số “biết nói”:

MV đạt 66 triệu lượt view tính đến tháng 06/2021:
Đứng top 2 nhãn hàng được nhắc đến thường xuyên trong tháng 07/2020;
Đạt 62% độ nhận diện thương hiệu, tăng đến 17% so với cùng kỳ 2019;
Tỷ lệ dùng thử tăng 4% so với 2019;
Doanh số bán hàng tăng 20% trong năm 2020;

Từ khóa “Chill” qua sự lan truyền từ các MV trên đã tiếp cận nhanh chóng và tạo nên một phong cách sống của người trẻ. Bằng chứng qua việc người ta thường hay nói với nhau rằng: “Đi chill không?”, “Chill phết!”,... trong những lần hội họp với nhau. Nhờ vào cách chọn được từ khóa “trending” hợp với đặc tính của thương hiệu, Strongbow đã rất thành công khi len lỏi sâu vào đời sống của người dùng mục tiêu, dẫn đầu cho một ngành hàng nước uống Cider đang là một thị trường “màu mỡ” tại Việt Nam.

Đó là những thông tin thú vị và hữu ích về chiến lược định vị thương hiệu mà TRÒN HOUSE gửi đến bạn đọc, hy vọng sẽ giúp các marketers có thêm kiến thức đắt giá và có ý tưởng đột phá trong các hoạt động Marketing cho nhãn hàng của mình. Để biết thêm các case study nổi tiếng khác trong ngành, bạn có thể truy cập vào website TRÒN HOUSE để cập nhật và nắm bắt nhanh nhất nhé!

Xem thêm:

TRÒN HOUSE

---

ENGLISH

What do marketers observe from the positioning strategies of Aquafina and Strongbow?

    Outline:

       I. Aquafina - A brand associated with the keyword "fashion"

       II. Strongbow - Elegantly covered with the keyword "chill"

A positioning strategy often doesn't immediately generate revenue, but it helps solidify the brand's position and embed the product deeply into the minds of consumers as well as the target market the business is aiming for. Right now, TRON HOUSE will bring you two very successful case studies from two beverage brands that have had notable advertising activities recently: Aquafina and Strongbow. From these, you will see how these two brands have gradually planned and prepared in their positioning strategies. Let's explore more in the following section!

Aquafina - A brand associated with the keyword "fashion"

Aquafina is positioned as a brand with products of pure water, free of bacteria and safe to drink. Particularly in the Vietnamese market, we can see the dominance of the "fashion" keyword for this brand. This is notably evident through the Aquafina Vietnam International Fashion Week (AVIFW), a fashion event the brand has been closely associated with recently, attracting considerable attention from the public. This stands as a prominent communication activity within Aquafina's positioning strategy.

aquafina-strongbow

Source: aFamily

On the other hand, stemming from a brand with pure drinking water products, closely associating itself with the keyword 'fashion' might confuse many people. So, what is the reason behind this?

Specifically, in terms of product image direction, the company has collaborated with supermodel Thanh Hằng and renowned designer Công Trí to launch limited-edition beverage products. Additionally, the company has integrated various communication channels, ranging from traditional mediums such as print and TV advertising to modern digital platforms like product photography and content posting on social media, all serving the purpose of promotion.

aquafina-strongbow

Source: menandlife

Within the framework of the AVIFW (Aquafina Vietnam International Fashion Week) held from December 3rd to 6th, 2020, under the theme "The Future is now," the event brought together numerous prominent figures in the modeling industry, famous actors within the showbiz realm, and several renowned designers from both domestic and international spheres.

Due to the substantial scale of such an event, the company allocated a considerable budget for marketing. However, leveraging the inherent allure of the program coupled with the presence of Key Opinion Leaders (KOLs) and Influencers attending, this aided in garnering substantial attention from the media effortlessly.

As a result, Aquafina reaped significant benefits by garnering substantial support from the media through various earned media channels. Additionally, the association of the brand's name with such a prominent fashion week significantly amplified its reach and immensely boosted brand awareness.

aquafina-strongbow

Source: VietDaily

The strategy employed by Aquafina signifies a method to delve deeper into the lives of consumers, approaching them from a unique and innovative perspective. If Aquafina positions its product as "bottled pure drinking water," then the keyword "fashion" and the involvement in high-end fashion activities like AVIFW evoke a sense of luxury and sophistication for the brand.

Instead of incurring substantial costs to acquire high-end fashion items to assert their status, consumers now have a more convenient and significantly cheaper choice: Aquafina's bottled water products. The company has transformed its bottled water product into a "fashion accessory," targeting the customer segment of young individuals with a moderate or higher income. This strategic shift aims to offer a more accessible and affordable lifestyle symbol compared to luxury fashion items, appealing to a broader demographic.

aquafina-strongbow

Nguồn: Suntory PepsiCo

Through the approach aimed at connecting with the emotions of the target customers, as seen in the case of Aquafina, we recognize this as a very astute strategy. Since everyone knows that this brand's product is pure drinking water, which inherently lacks color and taste, building brand characteristics solely based on rational aspects (product functionality) to stand out in the target market would be more challenging. Therefore, Aquafina's choice of this fresh approach is easily understandable.

Strongbow - Elegantly Encompassing the Keyword 'Chill'

The second name that TRÒN HOUSE wants to mention in the following section is the brand Strongbow, which also approached consumers through their lifestyle, closely associated with the keyword 'Chill'.

Strongbow was introduced to the Vietnamese market in 2015 as a pioneering brand in the production of Ciders (alcoholic fruit-based beverages). At its launch, the public was uncertain whether Strongbow was a type of beer or a fermented fruit drink. At that time, they had to contend with several competitors in the alcoholic beverage industry, alongside established and well-known names that had been present in the market for many years.

aquafina-strongbow

Source: Golden Adgroup

Hence, apart from addressing the challenge of Customer Education in the market, the company also had to navigate the task of shifting consumer habits from drinking beer to embracing the consumption of new and unfamiliar Cider beverages.

Accordingly, the Strongbow brand targeted a younger demographic and understood their mindset. Thus, in 2019, the company decided to sponsor the release of a music video titled "Bài này chill phết" by the male rapper Đen Vâu ft. MIN

The music from this male rapper is always associated with the keyword "Chill" due to its relaxed and soothing melody, helping young people relieve stress and life pressures. This aligns with the characteristics of the Cider product, featuring a light alcohol content and a fruit-flavored, easy-to-drink taste that brings a subtle sense of comfort and light excitement. It's a very astute strategy to capture the "Chill" keyword aligned with the emotional traits of the target consumers of the Strongbow brand.

aquafina-strongbow

Nguồn: Cobiet

The MV "Bài này chill phết" created a frenzy at that time and brought about more success for the Strongbow brand than expected:

- The music video set a record of reaching 1 million views within just 10 hours of release, consistently ranking as the top video on YouTube's trending chart for 4 consecutive days.

- Within a week, discussions and buzz surrounding the MV reached an impressive figure of 602,200 interactions.

- The phrase "chill phết" became a catchphrase among a segment of the youth, adopted by many brands in the market as real-time content.

In 2020, aiming to reaffirm its association with the keyword "Chill," Strongbow continued its sponsorship by collaborating with Chillies Band, Suni Hạ Linh, and Rhymastic to produce the music video "Cứ Chill thôi" (Just Chill). While marketing through music is not a new approach, the MV's blend of gentle Indie music, trending pop melodies, distinctive underground characteristics, and passionate enthusiasm made the product's attributes and the brand stand out more prominently in the public eye.

aquafina-strongbow

Source: Chillies Youtube

As predicted, the investment in the music video "Cứ Chill thôi" brought in impressive figures:

- The MV accumulated 66 million views by June 2021;

- It ranked as the second most frequently mentioned brand in July 2020;

- The brand recognition reached 62%, marking a 17% increase compared to the same period in 2019;

- There was a 4% rise in the trial rate compared to 2019;

- Sales increased by 20% in 2020.

The keyword "Chill," propagated through the MVs, swiftly penetrated and established a lifestyle trend among the younger generation. Evidence of this trend lies in the common phrases people often exchange during gatherings like "Let's chill?" or "It's chill!", indicating the integration of this concept into their social interactions. By adeptly selecting the trending keyword that aligned with the brand's characteristics, Strongbow achieved remarkable success by deeply embedding itself into the lives of its target consumers, leading the way in a burgeoning Cider beverage market in Vietnam.

These are interesting and valuable insights into brand positioning strategies that TRÒN HOUSE shares with its readers, hoping to assist marketers in gaining more valuable knowledge and innovative ideas for their brand marketing activities. For further renowned case studies within the industry, you can visit the TRÒN HOUSE website to stay updated and get the latest insights!

Readmore:

TRÒN HOUSE