Quảng cáo trên "nỗi sợ" - Hình thức đột phá hay gây tranh cãi?

 

Nỗi sợ là một trạng thái cảm xúc tự nhiên của con người, đó là một dạng phản ứng theo chiều hướng tốt để chúng ta cẩn trọng trong từng tình huống nguy hiểm. Hơn nữa, đó cũng là cảm xúc được cho là mạnh nhất, dễ kích động nhất, thúc giục chúng ta phải hành động để bảo vệ bản thân. Trong thời đại hiện nay, khi người ta ngày càng quan tâm vào chất lượng đời sống, không ít những người làm trong ngành Marketing đã ứng dụng trạng thái cảm xúc này để thực hiện quảng bá cho sản phẩm, hoặc tuyên truyền những vấn đề xã hội. Vậy Fear Marketing có được ứng dụng phổ biến? Cùng TRÒN HOUSE đi tìm câu trả lời trong bài blog sau đây.

 

Thế nào là "Fear Marketing - quảng cáo nỗi sợ"?

 

Fear Marketing bắt nguồn từ thuật ngữ trong tâm lý học: Fearmongering - cách thao túng hành vi thông qua việc phóng đại những mối hiểm nguy và gây sự sợ hãi. Đây là một “chiêu trò” tâm lý được dùng trong những chiến lược quân sự, phương tiện thông tin đại chúng ở thời kỳ chiến tranh, những chiến dịch truyền thông chính trị trong nhiều thế kỷ trước.

 

Quảng cáo nỗi sợ

Nguồn: Trendjackers

Ở góc nhìn tâm lý học, các thông điệp có khả năng chạm đến trạng thái cảm xúc sẽ truyền đạt thông tin và đẩy nhanh hành động hơn các nội dung trung lập. Thống kê từ Hubspot, những nội dung - hình ảnh quảng cáo làm kích động cảm xúc người xem sẽ hiệu quả gấp 2 lần so với các quảng cáo thông thường.

 

Đặc biệt, trong những loại cảm xúc thì nỗi sợ có một sự thôi thúc người ta phải hành động mãnh liệt nhất (nghiên cứu từ Farlex Partner Medical năm 2012). Không những vậy, công chúng sẽ có khuynh hướng nhớ các quảng cáo chứa những chi tiết gây sợ hãi hơn các quảng cáo vui tươi, ấm áp hoặc không chứa bất kỳ cảm xúc nào.

Quảng cáo nỗi sợ Nguồn: Building a StoryBrand

Những case study kinh điển của quảng cáo trên nỗi sợ hãi

 

Hình thức Fear Marketing được áp dụng cho ảnh quảng cáo nước súc miệng Listerine ở những năm 1920. Do bởi vệ sinh cá nhân không được quan tâm đúng cách tại thời điểm đó, việc đánh trúng vào nỗi sợ hôi miệng đã ảnh hưởng mạnh mẽ đến người dùng, giúp cho doanh thu của hãng tăng từ 115 nghìn đến 8 triệu USD.

 

Quảng cáo nỗi sợ fear marketingNguồn: Harvard Business Review

Vào năm 2008, tại Việt Nam xuất hiện các thước phim về tai nạn giao thông là những hệ quả của việc không đội mũ bảo hiểm, được đưa tin lên các trang báo và phát sóng trên đài truyền hình quốc gia. Trong giai đoạn 2000-2010, đây là một trong những chiến dịch marketing nổi trội được Ogilvy Việt Nam thực hiện cho Ủy ban An toàn Giao thông Quốc gia, khuyến khích thành công người dân chấp hành đội mũ bảo hiểm, khi bộ luật an toàn giao thông được điều chỉnh vào 2007.

Minh họa quảng cáo nỗi sợ qua chiến dịch đội mũ bảo hiểmNguồn: Brands Vietnam

Với thông điệp: “Đừng ngụy biện – Hãy đội mũ bảo hiểm” vừa ấn tượng vừa mang tính giáo dục cao. Điều đó đã nhắm trúng vào nỗi sợ lớn hơn hết của người dân về các hệ quả khôn lường của tai nạn giao thông.

 

Bên cạnh đó, tâm lý của nhiều người dùng Việt là nỗi sợ trước các sản phẩm “bẩn và có hại”, họ sẽ tẩy chay nếu thị trường xuất hiện các mặt hàng này. Ở đây, chúng ta có thể liên tưởng về vụ nước tương với thành phần có 3-MCPD thời gian trước, và đó cũng là cơ sở để nhiều doanh nghiệp tung ra thị trường các sản phẩm tương tự nhưng với thành phần an toàn.

 

Theo dòng sự kiện, khi người dùng hoang mang về sản phẩm nước tương gây ung thư, Masan đã ngay tức thì tung ra thị trường sản phẩm Nước tương Tam Thái Tử nói không với chất 3-MCPD.

 

Không nằm ngoài dự đoán, sản phẩm này đã thúc đẩy doanh thu của Masan tăng lên gấp 3, cụ thể, từ năm 2007-2008 doanh thu lần lượt tăng từ 660 tỷ đồng lên 1992 tỷ đồng. Không những thế, các sản phẩm như “nước mắm không có cặn”, “mì ăn liền không sử dụng dầu chiên nhiều lần”,... đều là những mặt hàng giúp cho Masan chiếm lĩnh thị trường ngành hàng thực phẩm thông qua Fear Marketing.

 

Vì sao không phải thương hiệu nào cũng ứng dụng Fear Marketing?

 

Có ý kiến nói rằng các cảm xúc tác động mạnh đến hành vi của người dùng, chẳng hạn như lợi dụng nỗi sợ để bán hàng, nhưng được áp dụng để tăng nhận thức của người dân về những vấn đề xã hội: tiêm chủng, an toàn giao thông, cách đối nhân xử thế,... Trong khi một luồng ý kiến khác nói rằng, việc dùng cảm xúc hạnh phúc và vui vẻ trong quảng cáo cũng có cách thức hoạt động giống như đánh vào nỗi sợ để bán hàng, do đó cả 2 yếu tố không nên có sự phân biệt ở đây.

Quảng cáo nỗi sợ

 Nguồn: Fabrik Brands

Chưa hết, những rủi ro hoặc mối nguy hại xuất hiện trong quảng cáo có khuynh hướng phóng đại lên, tạo ra nỗi sợ quá mức cho phép khiến người tiêu dùng cảm thấy như bị lợi dụng. Về lâu dài, các thương hiệu sẽ bị mất cảm tình và sự tin tưởng nơi khách hàng, bởi họ đã phải liên tục tiếp cận với các nội dung thiên hướng tiêu cực.

 

Ở một số trường hợp, thông tin dùng trong quảng cáo được lược bỏ chi tiết quan trọng hoặc có phần sai sự thật, việc này nhằm điều khiển sự chú ý của công chúng vào những mối nguy hiểm. Theo một nghiên cứu, có đến 32% người dùng có thể ngừng mua sắm các sản phẩm đến từ nhãn hàng chỉ sau một trải nghiệm tiêu cực nào đó. Thế nên, các doanh nghiệp nên cân nhắc thật kỹ lưỡng trước khi áp dụng nỗi sợ vào trong quảng cáo nhé.

 

Quảng cáo nỗi sợNguồn: Trendjackers

Nói chung, Fear Marketing được xem là hình thức đột phá hay gây tranh cãi còn phụ thuộc vào mục đích, phương thức mà thương hiệu truyền tải thông điệp. Mặt khác trong bối cảnh đại dịch Covid hiện tại, đa số các doanh nghiệp đều chọn xu hướng truyền thông tích cực, nhẹ nhàng, mang tính động viên và khích lệ nhằm tạo ra sự cảm thông với người dùng. Và hiển nhiên, luôn luôn có các cách quảng cáo hiệu quả tương tự như quảng cáo nỗi sợ nhưng sẽ hạn chế rủi ro hơn.

 

Cho dù bạn áp dụng hình thức và mục đích như thế nào, thì nên hiểu rõ đối tượng nhắm đến là ai, chọn bối cảnh và thời điểm lý tưởng để gửi gắm thông điệp, giúp quảng cáo không bị hiểu lầm, không phản tác dụng và đạt được hiệu quả cao nhất.

 

Mong rằng TRÒN HOUSE đã giúp bạn hiểu rõ hơn phần nào về Fear Marketing, từ đó cân nhắc kỹ trước khi áp dụng để đạt được thành công cho chiến dịch của mình nhé!

 

Xem thêm:

10 PRINT ADS "HUYỀN THOẠI" CỦA GIỚI MARKETING VÀ SỰ THẬT ĐẰNG SAU CHÚNG

LIVESTREAM BÁN HÀNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI: CÁCH KINH DOANH THU VỀ HÀNG TRIỆU USD

LÀM SAO ĐỂ XÂY DỰNG PROFILE DOANH NGHIỆP "SẠCH" VÀ CHUYÊN NGHIỆP?

 

 

TRÒN HOUSE