Quảng cáo trên "nỗi sợ" - Hình thức đột phá hay gây tranh cãi?

   Nội dung bài viết:

    I. Thế nào là "Fear Marketing - quảng cáo nỗi sợ"?

    II. Những case study kinh điển của quảng cáo trên nỗi sợ hãi

    III. Vì sao không phải thương hiệu nào cũng ứng dụng Fear Marketing?

Nỗi sợ là một trạng thái cảm xúc tự nhiên của con người, đó là một dạng phản ứng theo chiều hướng tốt để chúng ta cẩn trọng trong từng tình huống nguy hiểm. Hơn nữa, đó cũng là cảm xúc được cho là mạnh nhất, dễ kích động nhất, thúc giục chúng ta phải hành động để bảo vệ bản thân. Trong thời đại hiện nay, khi người ta ngày càng quan tâm vào chất lượng đời sống, không ít những người làm trong ngành Marketing đã ứng dụng trạng thái cảm xúc này để thực hiện quảng bá cho sản phẩm, hoặc tuyên truyền những vấn đề xã hội. Vậy Fear Marketing có được ứng dụng phổ biến? Cùng TRÒN HOUSE đi tìm câu trả lời trong bài blog sau đây.

Thế nào là "Fear Marketing - quảng cáo nỗi sợ"?

Fear Marketing bắt nguồn từ thuật ngữ trong tâm lý học: Fearmongering - cách thao túng hành vi thông qua việc phóng đại những mối hiểm nguy và gây sự sợ hãi. Đây là một “chiêu trò” tâm lý được dùng trong những chiến lược quân sự, phương tiện thông tin đại chúng ở thời kỳ chiến tranh, những chiến dịch truyền thông chính trị trong nhiều thế kỷ trước.

Ở góc nhìn tâm lý học, các thông điệp có khả năng chạm đến trạng thái cảm xúc sẽ truyền đạt thông tin và đẩy nhanh hành động hơn các nội dung trung lập. Thống kê từ Hubspot, những nội dung - hình ảnh quảng cáo làm kích động cảm xúc người xem sẽ hiệu quả gấp 2 lần so với các quảng cáo thông thường.

Đặc biệt, trong những loại cảm xúc thì nỗi sợ có một sự thôi thúc người ta phải hành động mãnh liệt nhất (nghiên cứu từ Farlex Partner Medical năm 2012). Không những vậy, công chúng sẽ có khuynh hướng nhớ các quảng cáo chứa những chi tiết gây sợ hãi hơn các quảng cáo vui tươi, ấm áp hoặc không chứa bất kỳ cảm xúc nào.

Những case study kinh điển của quảng cáo trên nỗi sợ hãi

Hình thức Fear Marketing được áp dụng cho ảnh quảng cáo nước súc miệng Listerine ở những năm 1920. Do bởi vệ sinh cá nhân không được quan tâm đúng cách tại thời điểm đó, việc đánh trúng vào nỗi sợ hôi miệng đã ảnh hưởng mạnh mẽ đến người dùng, giúp cho doanh thu của hãng tăng từ 115 nghìn đến 8 triệu USD.

Vào năm 2008, tại Việt Nam xuất hiện các thước phim về tai nạn giao thông là những hệ quả của việc không đội mũ bảo hiểm, được đưa tin lên các trang báo và phát sóng trên đài truyền hình quốc gia. Trong giai đoạn 2000-2010, đây là một trong những chiến dịch marketing nổi trội được Ogilvy Việt Nam thực hiện cho Ủy ban An toàn Giao thông Quốc gia, khuyến khích thành công người dân chấp hành đội mũ bảo hiểm, khi bộ luật an toàn giao thông được điều chỉnh vào 2007.

Với thông điệp: “Đừng ngụy biện – Hãy đội mũ bảo hiểm” vừa ấn tượng vừa mang tính giáo dục cao. Điều đó đã nhắm trúng vào nỗi sợ lớn hơn hết của người dân về các hệ quả khôn lường của tai nạn giao thông.

Bên cạnh đó, tâm lý của nhiều người dùng Việt là nỗi sợ trước các sản phẩm “bẩn và có hại”, họ sẽ tẩy chay nếu thị trường xuất hiện các mặt hàng này. Ở đây, chúng ta có thể liên tưởng về vụ nước tương với thành phần có 3-MCPD thời gian trước, và đó cũng là cơ sở để nhiều doanh nghiệp tung ra thị trường các sản phẩm tương tự nhưng với thành phần an toàn.

Theo dòng sự kiện, khi người dùng hoang mang về sản phẩm nước tương gây ung thư, Masan đã ngay tức thì tung ra thị trường sản phẩm Nước tương Tam Thái Tử nói không với chất 3-MCPD.

Không nằm ngoài dự đoán, sản phẩm này đã thúc đẩy doanh thu của Masan tăng lên gấp 3, cụ thể, từ năm 2007-2008 doanh thu lần lượt tăng từ 660 tỷ đồng lên 1992 tỷ đồng. Không những thế, các sản phẩm như “nước mắm không có cặn”, “mì ăn liền không sử dụng dầu chiên nhiều lần”,... đều là những mặt hàng giúp cho Masan chiếm lĩnh thị trường ngành hàng thực phẩm thông qua Fear Marketing.

Vì sao không phải thương hiệu nào cũng ứng dụng Fear Marketing?

Có ý kiến nói rằng các cảm xúc tác động mạnh đến hành vi của người dùng, chẳng hạn như lợi dụng nỗi sợ để bán hàng, nhưng được áp dụng để tăng nhận thức của người dân về những vấn đề xã hội: tiêm chủng, an toàn giao thông, cách đối nhân xử thế,... Trong khi một luồng ý kiến khác nói rằng, việc dùng cảm xúc hạnh phúc và vui vẻ trong quảng cáo cũng có cách thức hoạt động giống như đánh vào nỗi sợ để bán hàng, do đó cả 2 yếu tố không nên có sự phân biệt ở đây.

Chưa hết, những rủi ro hoặc mối nguy hại xuất hiện trong quảng cáo có khuynh hướng phóng đại lên, tạo ra nỗi sợ quá mức cho phép khiến người tiêu dùng cảm thấy như bị lợi dụng. Về lâu dài, các thương hiệu sẽ bị mất cảm tình và sự tin tưởng nơi khách hàng, bởi họ đã phải liên tục tiếp cận với các nội dung thiên hướng tiêu cực.

Ở một số trường hợp, thông tin dùng trong quảng cáo được lược bỏ chi tiết quan trọng hoặc có phần sai sự thật, việc này nhằm điều khiển sự chú ý của công chúng vào những mối nguy hiểm. Theo một nghiên cứu, có đến 32% người dùng có thể ngừng mua sắm các sản phẩm đến từ nhãn hàng chỉ sau một trải nghiệm tiêu cực nào đó. Thế nên, các doanh nghiệp nên cân nhắc thật kỹ lưỡng trước khi áp dụng nỗi sợ vào trong quảng cáo nhé.

Nói chung, Fear Marketing được xem là hình thức đột phá hay gây tranh cãi còn phụ thuộc vào mục đích, phương thức mà thương hiệu truyền tải thông điệp. Mặt khác trong bối cảnh đại dịch Covid hiện tại, đa số các doanh nghiệp đều chọn xu hướng truyền thông tích cực, nhẹ nhàng, mang tính động viên và khích lệ nhằm tạo ra sự cảm thông với người dùng. Và hiển nhiên, luôn luôn có các cách quảng cáo hiệu quả tương tự như quảng cáo nỗi sợ nhưng sẽ hạn chế rủi ro hơn.

Cho dù bạn áp dụng hình thức và mục đích như thế nào, thì nên hiểu rõ đối tượng nhắm đến là ai, chọn bối cảnh và thời điểm lý tưởng để gửi gắm thông điệp, giúp quảng cáo không bị hiểu lầm, không phản tác dụng và đạt được hiệu quả cao nhất.

Mong rằng TRÒN HOUSE đã giúp bạn hiểu rõ hơn phần nào về Fear Marketing, từ đó cân nhắc kỹ trước khi áp dụng để đạt được thành công cho chiến dịch của mình nhé!

Xem thêm:

10 PRINT ADS "HUYỀN THOẠI" CỦA GIỚI MARKETING VÀ SỰ THẬT ĐẰNG SAU CHÚNG

LIVESTREAM BÁN HÀNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI: CÁCH KINH DOANH THU VỀ HÀNG TRIỆU USD

LÀM SAO ĐỂ XÂY DỰNG PROFILE DOANH NGHIỆP "SẠCH" VÀ CHUYÊN NGHIỆP?

...

[ENGLISH BELOW]

Advertising on "Fear" - A Breakthrough or Controversial Form?

   Article Content:

    I. What is "Fear Marketing"?

    II. Classic Case Studies of Fear-Based Advertising

    III. Why Not Every Brand Applies Fear Marketing?

Fear is a natural human emotional state, a form of response to danger, and it's considered one of the most powerful and motivating emotions that drives us to take action in order to protect ourselves. In the present era, with people becoming increasingly concerned about their quality of life, many marketers have utilized this emotional state to promote products or convey messages about social issues. But is Fear Marketing widely applied? Let's find the answer with TRÒN HOUSE in this blog post.

What is "Fear Marketing"?

Fear Marketing originates from a psychological term: Fearmongering - a method of manipulating behavior by exaggerating threats and inducing fear. It's a psychological tactic used in military strategies, public information campaigns during wartime, and political communication campaigns over many centuries.

From a psychological perspective, messages that trigger emotions are more effective in conveying information and prompting actions than neutral content. According to HubSpot statistics, emotionally charged advertising content or visuals is twice as effective as conventional advertisements.

Among emotions, fear is the most compelling for triggering intense action (according to a study by Farlex Partner Medical in 2012). Additionally, the public tends to remember advertisements that evoke fear better than those with happy, warm, or emotionless content.

Classic Case Studies of Fear-Based Advertising

Fear Marketing was employed in a Listerine mouthwash ad campaign in the 1920s. Since personal hygiene was not well-addressed at that time, targeting the fear of bad breath had a significant impact on consumers and increased the company's revenue from $115,000 to $8 million.

In 2008, Vietnam saw the emergence of video clips showing traffic accidents as consequences of not wearing helmets. These were reported in national newspapers and broadcast on national television. This marketing campaign was carried out successfully by Ogilvy Vietnam for the National Traffic Safety Committee to encourage helmet-wearing compliance, following adjustments to road safety laws in 2007.

With the message "Don't make excuses – Wear a helmet," the campaign left a strong educational impact. It effectively targeted the public's greatest fear, the unforeseeable consequences of traffic accidents.

In addition, many Vietnamese consumers fear "unsafe and harmful" products. They will boycott products if such items appear in the market. For instance, recall the incident involving soy sauce with high 3-MCPD content, which prompted several businesses to introduce similar products with safe ingredients.

When consumers were concerned about soy sauce products causing cancer, Masan immediately introduced its 3-MCPD-free soy sauce called "Tam Thái Tử."

This move increased Masan's revenue threefold. Specifically, from 2007 to 2008, the revenue rose from 660 billion VND to 1,992 billion VND. Moreover, products like "residue-free fish sauce" and "no-repeatedly-fried instant noodles" helped Masan dominate the food market through Fear Marketing.

Why Not Every Brand Applies Fear Marketing?

There's a notion that emotional manipulation, such as exploiting fear to sell products, is used to increase public awareness about social issues like vaccination, traffic safety, interpersonal relations, etc. On the contrary, another opinion states that using emotions like happiness and joy in advertising works similarly to using fear to sell products. So, there should be no distinction between the two.

In some cases, the risks or hazards presented in advertising tend to be exaggerated, creating excessive fear and making consumers feel exploited. In the long run, brands can lose favor and trust with customers due to their continuous exposure to negative content.

Some advertisements may omit important details or even contain false information to magnify the sense of danger. According to research, up to 32% of consumers might stop buying products from a brand after a negative experience. Therefore, businesses need to be careful before implementing fear in their advertising campaigns.

In general, Fear Marketing is viewed as either a breakthrough or a controversial tactic, depending on the purpose and method a brand uses to convey its message. In the context of the current COVID-19 pandemic, most businesses are inclined towards positive, gentle, uplifting, and empathy-focused communication to connect with consumers. Naturally, there are still effective advertising approaches similar to fear-based advertising but with fewer risks.

Regardless of how you apply these tactics and the purpose behind it, understanding your target audience, selecting the right context and timing to deliver the message will help ensure that the advertisement is not misinterpreted, does not backfire, and achieves the highest efficiency.

We hope that TRÒN HOUSE has helped you gain a better understanding of Fear Marketing, and that you will carefully consider its application to achieve success in your campaigns!

See more:

10 LEGENDARY PRINT ADS IN MARKETING AND THE TRUTH BEHIND THEM
SELLING ON SOCIAL MEDIA: HOW TO EARN MILLIONS FROM LIVESTREAM
HOW TO BUILD A "CLEAN" AND PROFESSIONAL BUSINESS PROFILE?

TRÒN HOUSE