Góc nhìn Marketing - Giải mã "cơn sốt" ly nhựa Starbucks "gây bão" thời gian qua

        Nội dung bài viết:

           I. Scarcity Effect - Hiệu ứng khan hiếm

           II. Hiệu ứng Veblen

Vừa qua, Starbucks ra mắt “cặp đôi” Bling Cup với phiên bản giới hạn khiến cho các tín đồ của hãng phải điêu đứng. Vậy yếu tố nào khiến ly nhựa Starbuck được dân tình săn lùng ráo riết như vậy?

Cuối tháng 4/2021, hiện tượng săn lùng ly Starbucks đã trở thành một sự kiện nóng hổi và gây bão trên khắp mặt trận truyền thông. Với bộ đôi Bling Cup được hãng mở bán tại thị trường Việt với mức giá 550 nghìn VND/1 ly, mỗi cửa hàng chỉ giới hạn số lượng trong khoảng từ 5-8 sản phẩm. Trước ngày mở bán chính thức, có nhiều bạn trẻ xếp hàng dài ở một số cửa hàng Starbucks để mua được cho mình chiếc ly này. Vậy sức hấp dẫn nào khiến cho bộ ly Bling Cup được lòng dân tình đến thế? Hay là thủ thuật xây dựng hình ảnh sản phẩm đến từ “ông lớn” Starbucks? Cùng Tròn tìm hiểu và khám phá chi tiết hơn qua bài blog này nhé!

Scarcity Effect - Hiệu ứng khan hiếm

Hiệu ứng khan hiếm (Scarcity Effect) là một trong những chiến lược Marketing quan trọng. Vào năm 1975, Worchel Stephen là một nhà tâm lý học đã làm thí nghiệm chứng minh cho hiệu ứng này ở con người. Cụ thể, ông đã chuẩn bị đến 2 lọ bánh cookies, với một lọ đựng đầy bánh và lọ còn lại thì ít bánh.

Nguồn: Medium

Kết quả sau đó, những người tham gia thí nghiệm có khuynh hướng chọn lọ bánh số lượng ít hơn. Thế nên, Worchel Stephen đã kết luận rằng tính khan hiếm thường tăng thêm sức hấp dẫn của một mặt hàng nào đó. Nói một cách dễ hiểu, tâm lý của con người sẽ có khuynh hướng muốn chinh phục cái gì khó có thể đạt được.

Trên thực tế hiện nay, các marketer thường dựa trên hiệu ứng khan hiếm để thực hiện những chiến dịch marketing cho thương hiệu. Trong đó, Starbucks được xem là “bậc thầy” trong việc áp dụng hiệu ứng này để phục vụ cho việc quảng bá sản phẩm.

Hãng cà phê này đã triển khai chiến lược khan hiếm ứng dụng cho việc phát triển những cửa hàng điện tử - Starbucks e-store, thực hiện chụp ảnh sản phẩm theo từng concept và đăng tải những mặt hàng chính là các loại bình, ly, cốc với mẫu mã đa dạng.

Nguồn: Klook

Những bộ sưu tập ảnh sản phẩm ly nhựa của Starbucks được quảng bá và mở bán theo các mùa trong năm, khiến cho người hâm mộ của hãng phải luôn đón đợi. Thường thì Starbucks sẽ không ra mắt đồng loạt cho cùng một phiên bản ly nhựa ở những quốc gia trên thế giới. Thay vào đó, các sản phẩm limited edition (phiên bản giới hạn) sẽ được ra mắt tại Mỹ trước tiên, sau đó lan rộng ở nhiều nước khác nhau và trong đó có Việt Nam.

Với cặp ly Bling Cup, hãng đã triển khai mở bán sản phẩm ở hầu hết những cửa hàng tại thị trường Việt. Tuy nhiên, số lượng ly được bán ở từng địa điểm sẽ giới hạn từ 5-8 sản phẩm và sẽ “sold out” trong vài giờ sau đó.

Nguồn: Starbucks Vietnam Facebook Fanpage

Chính bởi sự khan hiếm của sản phẩm Bling Cup này đã tạo nên “cơn sốt” cho Starbucks. Khi đó, người mua sẽ có cảm giác hụt hẫng khi gần đến đích nhưng vẫn không sở hữu được cặp ly này. Điều đó sẽ kích thích vào tâm lý chinh phục của con người, khiến cho chúng ta phải mong mỏi đợi chờ ở những lần Starbucks mở bán tiếp theo.

Hiệu ứng Veblen

Veblen là một hiệu ứng phổ biến trong kinh doanh, thuật ngữ này được đặt theo tên của Thorstein Veblen - nhà kinh tế học người Mỹ. Theo đó, hiệu ứng này sẽ mô tả hiện tượng người dùng mua các sản phẩm xa xỉ để phô bày về khả năng tài chính của mình.

Theo Thorstein Veblen, bắt đầu từ thế kỷ 19, con người thường có khuynh hướng conspicuous consumption - tiêu thụ rõ ràng. Tức rằng, dù là đàn ông hay phụ nữ trong tầng lớp thượng lưu thường muốn phô trương gia thế, quyền lực bằng cách thể hiện qua khối tài sản “kếch xù” của họ. Thế nên, những người này thường mua các xa xỉ phẩm để “uy quyền về tài chính” của bản thân được thể hiện rõ ràng hơn.

Tại thị trường Việt, nói không ngoa khi Starbucks là thương hiệu nằm ở phân khúc cao cấp. Do đó, không quá bất ngờ khi hiệu ứng Veblen xảy ra với những người hâm mộ của hãng cà phê này.

Nguồn: ELLE Man

Trong một xã hội phát triển, groupthink - tư duy đám đông cũng dần dần được hình thành. Khi đó, người mua sẽ sắm những mặt hàng xa xỉ để có thể “hòa nhập” vào xu hướng thị hiếu chung của số đông. Đồng nghĩa rằng, các khách hàng khi mua bộ đôi Bling Cup cũng phần nào sở hữu cho bản thân chiếc logo Starbucks “danh giá” với mục đích đem lại sự tự tin hơn cho chính mình.

Hơn nữa, việc check-in để khoe “chiến lợi phẩm” trên trang cá nhân hay hội nhóm trên Facebook chính là một kết quả nằm trong hiệu ứng Veblen. Với mức giá 550.000 VNĐ (niêm yết) đến 2,5 triệu đồng (giá bán lại), bộ đôi Bling Cup dường như trở thành một biểu tượng của sự “xa xỉ” khiến cho người sở hữu có cơ hội thể hiện bản thân. Cho dù là trên mạng xã hội hay ngoài đời thực, chiếc cốc “lấp lánh” Starbucks trên tay sẽ đại diện cho sự sang chảnh, sành điệu và hợp thời.

Nguồn: Check in Vietnam

Những thông tin trên phần nào đã giải thích cho bạn đọc lý do vì sao bộ đôi Bling Cup đến từ Starbucks lại “sốt xình xịch” như thế. Bằng cách ứng dụng tài tình 2 hiệu ứng khan hiếm và Veblen, thương hiệu này đã khiến cho cộng đồng người hâm mộ của mình phải “điên đảo”. Thông qua đó, các marketer có thể học hỏi được kinh nghiệm cách làm từ thương hiệu này để áp dụng trong các chiến dịch marketing của thương hiệu mình nhé!

Xem thêm:

• VIDEO MARKETING - MÁCH BẠN NHỮNG CÁCH QUAY VIDEO SẢN PHẨM VỚI NGÂN SÁCH VỪA PHẢI
• CONTENT MARKETING - NHỮNG CASE STUDY VỀ TIẾP THỊ NỘI DUNG TRUYỀN CẢM HỨNG CHO CÁC MARKETER
• EXPERIENTIAL MARKETING - MÁCH NHỎ 5 CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ TRẢI NGHIỆM CHO NHÃN HÀNG FMCG

TRÒN HOUSE