[ENGLISH BELOW] Trong một chiến dịch truyền thông, Thematic Key Visual và Product Key Visual đóng vai trò quan trọng nhưng với những chức năng riêng biệt. Việc hiểu rõ bản chất của từng loại KV, cũng như bối cảnh nên sử dụng, sẽ giúp thương hiệu xây dựng hệ thống hình ảnh nhất quán, đúng mục tiêu và hiệu quả hơn.

 

Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng làm rõ khái niệm, vai trò cụ thể và ứng dụng đặc thù của từng loại Key Visual, để từ đó có cái nhìn tổng thể hơn về cách phát triển hình ảnh trong một chiến dịch marketing. 

 

  Nội dung bài viết

    1. Thematic Key Visual là gì? 

    2. Product Key Visual là gì?

    3. Kết hợp Thematic và Product Key Visual:

    4. Kết luận

 

1. Thematic Key Visual là gì?

Định nghĩa: Hình ảnh chủ đạo truyền tải thông điệp cốt lõi của chiến dịch thông qua câu chuyện, cảm xúc hoặc concept sáng tạo.

 

thematic

Đặc điểm:

  • Truyền tải thông điệp cảm xúc một cách trực quan, giúp người xem cảm nhận được triết lý, niềm tin hoặc câu chuyện mà thương hiệu muốn chia sẻ.
  • Mang tính cảm xúc mạnh mẽ và sâu sắc.
  • Tập trung vào bối cảnh, nhân vật và cảm giác, không quá tập trung vào sản phẩm

Vai trò: 

  • Xây dựng mối quan hệ sâu sắc với khách hàng thông qua những hình ảnh biểu tượng, mang lại cảm hứng.
  • Tạo ra sự kết nối cảm xúc với đối tượng mục tiêu, khiến người tiêu dùng không chỉ yêu thích sản phẩm mà còn chia sẻ những giá trị mà thương hiệu đại diện.

Ví dụ minh họa:

  • Chiến dịch Tết 2025 – “Chúc Tết diệu kỳ bên nhau”

Chiến dịch Tết 2025 của Coca-Cola đã sử dụng Thematic Key Visual rất hiệu quả, sử dụng hình ảnh chim én vàng, pháo hoa và họa tiết "An – Tài – Lộc" để truyền tải thông điệp về sự đoàn viên và may mắn trong dịp Tết. Những hình ảnh này không chỉ gợi nhớ về mùa xuân mà còn khắc họa sâu sắc văn hóa Tết Việt Nam mà không cần phải thể hiện sản phẩm trực diện.

 

tet

Hình ảnh này giúp Coca-Cola kết nối cảm xúc mạnh mẽ với người tiêu dùng, tạo dựng một hình ảnh thương hiệu gần gũi và mang lại cảm hứng cho khách hàng, góp phần củng cố vị trí của Coca-Cola như một phần không thể thiếu trong không khí Tết. 

 

  • Chiến dịch “Vươn cao Việt Nam” - Vinamilk 
vinamilk

Thematic Key Visual được vận dụng trong Chiến dịch “Vươn cao Việt Nam” của Vinamilk rất hiệu quả thông qua hình ảnh các em nhỏ khỏe mạnh, vui tươi tham gia học tập và thể thao để truyền tải thông điệp về khát vọng và ước mơ của thế hệ trẻ, ngoài ra còn kết nối cảm xúc mạnh mẽ với người tiêu dùng, nhấn mạnh cam kết của Vinamilk đối với sự phát triển bền vững và cộng đồng. Giúp thương hiệu xây dựng hình ảnh gần gũi, tạo sự đồng cảm và nâng cao giá trị thương hiệu, từ đó gia tăng lòng trung thành và sự nhận diện mạnh mẽ từ khách hàng.

 

2. Product Key Visual là gì?

Định nghĩa: Hình ảnh chủ đạo tập trung vào việc giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu. 

 

product

Đặc điểm:

  • Sản phẩm là trung tâm, hình ảnh rõ ràng, dễ tiếp cận
  • Nội dung truyền tải tập trung vào tính năng, công dụng, giúp người xem nhanh chóng nắm bắt thông tin chính.

Vai trò: 

  • Làm rõ các tính năng nổi bật của sản phẩm, truyền tải những lợi ích thiết thực mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho người dùng 
  • Chứng minh rằng sản phẩm hoặc dịch vụ có thể giải quyết các vấn đề thực tế mà người tiêu dùng đang đối mặt. 

Ví dụ minh họa:

  • J. Heinz - “Grown not made”

Thông điệp “Grown not made” thể hiện rõ ràng cam kết của thương hiệu về việc sử dụng 100% cà chua tươi ngon nuôi trồng từ nông trại, không có chất bảo quản, phẩm màu hay hương vị nhân tạo. Hình ảnh sản phẩm được chụp nổi bật, bao bì rõ ràng và dễ tiếp cận, với hình ảnh cà chua tươi ngon, màu sắc tự nhiên, kết hợp với yếu tố nông trại tạo cảm giác gần gũi và tự nhiên. 

 

heiz

Các chi tiết này giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện sản phẩm và cảm nhận được cam kết chất lượng, đồng thời khẳng định sự an toàn, lành mạnh của sản phẩm, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng thực phẩm khỏe mạnh ngày càng gia tăng.

  • OMO – Công Nghệ Giặt Sạch Nhanh

Trong chiến dịch "Công Nghệ Giặt Sạch Nhanh", OMO đã khéo léo sử dụng Product Key Visual để làm nổi bật sản phẩm và các tính năng vượt trội của nó. Giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện sản phẩm và hiểu ngay được lợi ích chính của OMO là khả năng giặt sạch nhanh chóng và hiệu quả.

 

omo

Hình ảnh túi OMO Active Fresh được đặt nổi bật ở trung tâm, với nền là splash nước mạnh mẽ và vòng xoáy giặt năng động, tạo ra một liên tưởng trực quan về sức mạnh tẩy sạch vượt trội mà sản phẩm mang lại. Hình ảnh sắc nét và mạnh mẽ, kết hợp với yếu tố động, làm nổi bật tính năng và công dụng của sản phẩm, từ đó thúc đẩy hành động mua sắm của khách hàng.


3. Kết hợp Thematic và Product Key Visual:

Khi được kết hợp một cách tinh tế, Thematic Key Visual và Product Key Visual không chỉ bổ trợ cho nhau mà còn góp phần tạo nên một chiến dịch truyền thông trọn vẹn và chạm đến cảm xúc, vừa truyền tải thông tin sản phẩm một cách thuyết phục.

Ở giai đoạn đầu của chiến dịch, Thematic KV đóng vai trò như một nhịp mở đầu đầy cảm xúc, giúp thương hiệu thu hút sự chú ý và tạo nên mối liên kết với khách hàng. Thông qua những hình ảnh mang tính biểu tượng và truyền cảm hứng, thương hiệu có cơ hội thể hiện rõ tinh thần cốt lõi, khơi dậy sự đồng cảm và gợi nhớ sâu sắc.

Khi cảm xúc đã được khơi dậy và sự kết nối bắt đầu hình thành, thương hiệu có thể nhẹ nhàng dẫn dắt khách hàng đến giai đoạn tiếp theo, Product Key Visual để làm rõ giá trị, chuyển hóa cảm xúc thành hành động. Hình ảnh truyền thông sẽ tập trung vào việc giới thiệu sản phẩm một cách trực diện và cụ thể hơn: từ thiết kế, tính năng cho đến lợi ích thực tiễn. Product KV giúp củng cố niềm tin và tạo động lực hành động, chuyển từ cảm xúc sang quyết định mua hàng một cách tự nhiên và hiệu quả.

  • LEGO – Chiến dịch “Rebuild the World”

Đoạn phim ngắn dẫn dắt người xem vào một hành trình kỳ diệu, nơi mọi nhân vật và cảnh vật đều được xây dựng từ những mảnh LEGO. Hình ảnh này không chỉ gợi nhớ về tuổi thơ mà còn khơi dậy khả năng sáng tạo vô hạn của con người, thể hiện một thế giới mở rộng và đầy tiềm năng. Đây chính là ứng dụng của Thematic Key Visual, nơi hình ảnh được dùng để xây dựng một thế giới cảm xúc, truyền tải thông điệp về sự sáng tạo, tự do và khám phá, giúp thương hiệu LEGO kết nối với người xem ở cấp độ cảm xúc, khơi gợi sự yêu thích và mong muốn được tham gia vào hành trình sáng tạo này.

 

lego-1
lego-2

Song song với Thematic Key Visual, LEGO cũng sử dụng Product Key Visual để giới thiệu các bộ sản phẩm cụ thể trong chiến dịch. Các mô hình trong đoạn phim đều dựa trên những bộ LEGO hiện có hoặc đã từng được phát hành, giúp người xem dễ dàng nhận diện và kết nối với sản phẩm. Làm nổi bật hình ảnh của các bộ LEGO, trình bày rõ ràng và chi tiết, nhấn mạnh vào tính năng sáng tạo mà mỗi bộ sản phẩm mang lại.

  • Samsung Galaxy S22 Ultra – “The Spider and the Window” by Leo Burnett Frankfurt

Trong chiến dịch này, thematic key visual (câu chuyện tình yêu của nhện) và product key visual (thiết kế camera giống mắt nhện) được kết hợp một cách hài hòa. Câu chuyện tình yêu không chỉ mang lại cảm xúc cho người xem mà còn làm nổi bật tính năng camera của sản phẩm thông qua hình ảnh thiết kế giống mắt nhện. Sự kết hợp này giúp người xem dễ dàng liên tưởng đến sản phẩm và nhớ lâu hơn về thông điệp quảng cáo.

Thematic Key Visual: Chiến dịch sử dụng hình ảnh một con nhện nhỏ (Sam) trong bể nuôi, nhìn thấy biển quảng cáo Galaxy S22 Ultra từ cửa sổ và "phải lòng" chiếc điện thoại vì thiết kế cụm camera của nó giống với đôi mắt của nhện. Câu chuyện tình yêu này được xây dựng với cảm xúc mạnh mẽ, sử dụng bài hát "Love Hurts" của Nazareth để tăng cường yếu tố cảm xúc. Cuối cùng, nhện và chiếc điện thoại được "tái hợp" khi chủ nhân của nó mua Galaxy S22 Ultra, mang đến một kết thúc có hậu.

 

Product Key Visual: Cụm camera của Galaxy S22 Ultra được thiết kế với năm ống kính tròn, tạo hình giống đôi mắt của nhện. Điều này không chỉ là một chi tiết thiết kế, mà còn là yếu tố trung tâm trong câu chuyện quảng cáo. Nhện nhìn vào biển quảng cáo và bị thu hút bởi thiết kế này, làm nổi bật tính năng camera của sản phẩm một cách tự nhiên và sáng tạo.


4. Kết luận

Thematic Key Visual và Product Key Visual đều đóng vai trò quan trọng trong chiến lược truyền thông. Thematic Key Visual kết nối cảm xúc, xây dựng hình ảnh thương hiệu, trong khi Product Key Visual làm nổi bật tính năng và lợi ích sản phẩm, thúc đẩy hành động mua hàng. Kết hợp cả hai giúp chiến dịch truyền thông hiệu quả, vừa tạo ấn tượng cảm xúc, vừa cung cấp thông tin cần thiết.

 

Xem thêm

Tại sao Key Visual là linh hồn của thương hiệu trong kỷ nguyên số?

Case Study: Những Key Visual đột phá tạo nên cơn sốt

Sức mạnh của Key Visual: Cách tăng cường truyền thông kinh doanh

 

TRÒN

---------------------

In a communication campaign, Thematic Key Visual and Product Key Visual play important roles but serve different functions. Understanding the essence of each type of KV, as well as the context in which they should be used, will help brands build a consistent visual system that is targeted and effective. In this article, we will clarify the concepts, specific roles, and unique applications of each type of Key Visual, providing a broader view of how to develop visuals in a marketing campaign.

  

  Articles Content:

    1. What is Thematic Key Visual?

    2. What is Product Key Visual?

    3. Combining Thematic and Product Key Visual:

    4. Conclusion

 

1. What is Thematic Key Visual?

Definition: The main visual that conveys the core message of the campaign through a story, emotion, or creative concept.

 

thematic

Characteristics:

  • It communicates an emotional message visually, allowing the audience to feel the philosophy, belief, or story the brand wants to share.

  • It is emotionally powerful and profound.

  • It focuses on context, characters, and feelings, rather than emphasizing the product itself.


Role: 

  • Builds a deep connection with the audience through iconic images that inspire.

  • Creates an emotional bond with the target audience, making consumers not only like the product but also share the values the brand represents.


Examples:

  • Tết 2025 Campaign – “A Magical Tết Together” by Coca-Cola 
tet

Coca-Cola's Tết 2025 campaign effectively used Thematic Key Visual with the image of a golden swallow, fireworks, and the "An - Tài - Lộc" motif to convey messages of family reunion and good fortune during Tết. These visuals evoke the spirit of spring and deeply represent Vietnamese Tết culture without directly showcasing the product. This emotional connection helped Coca-Cola strengthen its brand image as an essential part of Tết celebrations

 

  • “Vươn cao Việt Nam” Campaign by Vinamilk:
vinamilk

Thematic Key Visual was used effectively in Vinamilk's “Vươn cao Việt Nam” campaign, depicting healthy, joyful children engaging in study and sports to convey messages of ambition and dreams for the younger generation. It also built a strong emotional connection with consumers, emphasizing Vinamilk’s commitment to sustainable development and the community. This helped the brand create a relatable image, increase brand value, and boost customer loyalty and recognition.

 

2. What is Product Key Visual??

Definition: The main visual that focuses on introducing the brand's product or service. 

 

product

Characteristics:

  • The product is the focal point, with clear, easy-to-understand images.

  • The content focuses on features and benefits, helping viewers quickly grasp the key information.


Role: 

  • Highlights the product's key features, conveying the practical benefits it provides to users.

  • Demonstrates that the product or service can solve real-world problems that consumers face.


Examples:

  • J. Heinz – “Grown Not Made” Campaign:
heiz

The "Grown not made" message clearly expresses the brand’s commitment to using 100% fresh tomatoes grown on farms, with no preservatives, artificial colors, or flavors. The product is showcased prominently, with clear packaging and fresh, naturally colored tomatoes, conveying a sense of freshness and authenticity. These visuals help consumers easily recognize the product and understand its quality, reinforcing its safety and health benefits.

 

  • OMO – “Fast Clean Technology” Campaign 

omo

In the "Fast Clean Technology" campaign, OMO cleverly used Product Key Visual to highlight the product and its superior features. The OMO Active Fresh bag is placed at the center, with a strong water splash background and dynamic washing swirls, visually representing the powerful cleaning ability of the product. These sharp and dynamic visuals highlight the product’s features and effectiveness, driving consumer action.


3. Combining Thematic and Product Key Visuals:

When combined skillfully, Thematic Key Visual and Product Key Visual not only complement each other but also contribute to creating a well-rounded communication campaign that reaches emotional depth while effectively conveying product information.

 

In the initial phase of a campaign, Thematic Key Visual serves as an emotional opener, capturing attention and creating a connection with the audience. Through symbolic and inspiring imagery, the brand has the opportunity to showcase its core spirit, evoke empathy, and leave a lasting impression.

 

Once the emotional connection is established, the brand can gently transition consumers to the next phase, the Product Key Visual, to clarify the product’s value and transform emotions into action. The communication visuals will focus on directly and clearly presenting the product: from design and features to practical benefits. Product KV helps solidify trust and motivates action, smoothly moving from emotion to purchase decision.

 

  • LEGO – “Rebuild the World” Campaign

The short film leads viewers into a magical journey where all characters and scenes are made of LEGO pieces. This visual not only evokes childhood memories but also sparks creativity, showing an open world full of possibilities. This is an example of Thematic Key Visual, where imagery is used to build an emotional world, conveying messages of creativity, freedom, and exploration. It connects with the audience on an emotional level, sparking interest in joining the creative journey.

 

lego-1
lego-2

Alongside Thematic Key Visual, LEGO also used Product Key Visual to showcase specific product sets in the campaign. The models in the film are based on existing or previously released LEGO sets, making it easier for viewers to recognize and connect with the product. The visual clearly highlights the LEGO sets, emphasizing the creative features each product offers.

 

  • Samsung Galaxy S22 Ultra – “The Spider and the Window” Campaign by Leo Burnett Frankfurt:


In this campaign, the thematic key visual (the spider's love story) and product key visual (camera design resembling spider eyes) are combined seamlessly. The love story not only engages the audience emotionally but also highlights the camera features of the product through the spider's attraction to the design. This combination helps viewers easily associate the product with the message of the ad, ensuring a memorable impact.

 

Thematic Key Visual: The campaign uses the image of a small spider (Sam) in a terrarium, who sees the Galaxy S22 Ultra ad from the window and "falls in love" with the phone because its camera design resembles the eyes of a spider. This love story is built with strong emotions, using the song "Love Hurts" by Nazareth to enhance the emotional factor. In the end, the spider and the phone "reunite" when its owner purchases the Galaxy S22 Ultra, bringing a happy ending. 

 

Product Key Visual: The camera array of the Galaxy S22 Ultra is designed with five circular lenses, resembling the eyes of a spider. This is not just a design detail but also a central element in the ad’s story. The spider looks at the billboard and is drawn to this design, naturally and creatively highlighting the product's camera features.


4. Conclusion:

Both Thematic Key Visual and Product Key Visual play vital roles in a communication strategy. Thematic Key Visual builds emotional connection and brand image, while Product Key Visual highlights the product's features and benefits, driving purchase action. Combining both creates an effective campaign, leaving an emotional impact while also providing necessary information.

TRÒN