Chúng ta đang sống trong một thế giới chuyển động rất nhanh của truyền thông, mạng xã hội nơi điều hướng hàng triệu người dùng tới các website, blog, forum. Hiểu rõ những đặc trưng này, các nhà quảng cáo đã tận dụng hình ảnh như một “ vũ khí” lợi hại để định hình tính cách thương hiệu, âm thầm quyến rũ người xem mà họ không hề hay biết.

“Định hình tính cách thương hiệu“ vốn là thuật ngữ không hề xa lạ trong giới marketing nói chung, thậm chí tồn tại hàng ngàn cuốn sách viết về chủ đề này. Nói một cách dễ hiểu, thương hiệu cũng giống như con người cần có những tính cách riêng của mình. Tuy nhiên, nếu tính cách con người quan trọng để hình thành các mối quan hệ với người xung quanh thì đối với thương hiệu, tính cách chính là cầu nối để tiếp cận và gắn kết với khách hàng.

1-dinh-hinh-tinh-cach-thuong-hieu

Hình ảnh mẫu sản phẩm mới của thương hiệu Dior

Khác với tính cách đa chiều và phức tạp của con người, các thương hiệu muốn thành công cần định hình cho mình một tính cách thương hiệu rõ ràng, đơn giản mà ấn tượng. Đây chính là lý do nhiều nhà quảng cáo chọn phương thức định hình phong cách thương hiệu bằng hình ảnh, khác với việc sử dụng ngôn từ như cách truyền thống.

Một bức ảnh có thể thay cho hàng ngàn từ ngữ

Theo The Guardian, sự thật là một bức ảnh duy nhất có thể nói thay hàng ngàn từ. Một bức ảnh có điểm nhấn xuất sắc sẽ nắm bắt được trái tim của người xem, truyền đạt những thông điệp và linh hồn của toàn bộ tổ chức, phản ảnh rõ ràng và hiệu quả những nguyên tắc, giá trị mà doanh nghiệp bạn đang hướng tới. Thậm chí, sử dụng hình ảnh quảng cáo tốt còn khiến bạn khác biệt trước những đối thủ của mình, loại bỏ bớt đi áp lực cạnh tranh cho chính doanh nghiệp bạn.

0-dinh-hinh-tinh-cach-thuong-hieu

Hầu hết tất cả các quảng cáo của Heineken đều nổi bật màu xanh - niềm tự hào của thương hiệu lâu đời này. 

Cảm xúc nắm bắt những thông điệp của hình ảnh

Thử lấy một ví dụ đơn giản, Coca-Cola và Pepsi vốn là hai thương hiệu nổi tiếng về sản phẩm nước ngọt có ga gần tương tự nhau. Trong một khảo sát của Samuel MC Clure và Read Montague khi cho khách hàng sử dụng Coca-Cola và Pesi  không dán nhãn mác, hầu hết họ đều không phân biệt được chính xác đâu là sản phẩm của từng hãng. Tuy nhiên, khi yêu cầu khách hàng đưa ra lý do tại sao chọn Coca-Cola hay Pesi thì họ lại đưa ra những lời lý giải về hương vị hết sức rõ ràng.

3-dinh-hinh-tinh-cach-thuong-u

Màu xanh mát lạnh luôn là tông màu chủ đạo trong các shot hình sản phẩm của Pepsi

Điều này chứng tỏ rằng, Coca-Cola và Pepsi đã thành công trong việc nhận dạng thương hiệu không phải bằng mùi vị sản phẩm mà bởi chính chiến lược marking tài tình, mà ở đây Tronhouse chỉ xin phân tích khía cạnh về cảm xúc trong hình ảnh quảng cáo.

Nhắc tới Pepsi, người ta nhớ tới một màu xanh nước biển quen thuộc mà ông John Swanhaus – Phó giám đốc marketing Pepsi đã từng giải thích: Màu xanh ấy nhằm diễn tả sự bình yên và hiện đại. Pepsi hướng tới những người trẻ tuổi cho họ cảm giác sảng khoái, mát lạnh và tràn đầy sức sống mỗi khi thưởng thức những lon nước ngọt này. Những bức hình quảng cáo của hãng này thường xoay quanh thể thao, âm nhạc và tuổi trẻ sôi đông. Các thần tượng âm nhạc như Briney Spears hay Michael Jackson cũng đã từng xuất hiệu trong quảng cáo của Pepsi.

1-dinh-hinh-tinh-cach-thuong-hieu

Đi theo hướng ngược lại, Coca-Cola chọn màu đỏ nóng bóng nhằm thu hút sự chú ý của người sử dụng. Màu đỏ trong hình ảnh sản phẩm của Coca-Cola thường để truyền đạt thông điệp về sự hạnh phúc, gia đình và những trải nghiệm cuộc sống.

Những quảng cáo của Coca-Cola thường nhấn mạnh vào cảm xúc của người xem như hình ảnh gia đình quây quần bên nhau hay những người bạn cùng nhau chia sẻ khoảnh khắc vui vẻ. Thậm chí, đã từng có thời gian Coca Cola sử dụng hình ảnh về sự đa dạng toàn thế giới khi miêu tả đoàn người nhiều màu da cùng nhau thưởng thức những lon Coca-Cola.

3-dinh-hinh-tinh-cach-thuong-hieu

5-dinh-hinh-tinh-cach-thuong-hieu

Thông điệp về sự hạnh phúc được truyền đạt trong bức hình sản phẩm của Coca-Cola

Hình thức sắp đặt của bức ảnh góp phần định hình phong cách

Nếu như cảm xúc hình ảnh góp phần quan trọng trong việc định hình tính cách thương hiệu thì layout của bức hình cũng vậy. Đây chính là cách sắp xếp, bố cục và phối hợp ánh sáng sao cho sản phẩm dễ dàng thu hút sự chú ý của khách hàng.

Hãy thử phân tích shot hình sản phẩm của hai hãng thời trang H&M và Zara để hiểu rõ hơn về vấn đề này. Đều là thương hiệu thời trang theo xu hướng hiện đại với mức giá hợp lý, tuy nhiên trong bức hình này H&M và Zara lại hướng theo phong cách khác nhau nhằm tạo ra sự nổi bật cho thương hiệu của mình.

8-dinh-hinh-tinh-cach-thuong-hieu

Bên trái là Zara, bên phải là H&M. Nguồn Linkedin.

Đây là hình ảnh sản phẩm của hai mẫu áo khoác nam trên website của  ZaraH&M có kiểu dáng gần như tương tự nhau. Tuy nhiên, bạn có thể thấy phong cách chụp hình sản phẩm của hai hãng thời trang ở đây có nét khác nhau rõ rệt. Ở shot hình của Zara, chiếc áo khoác có phần lộn xộn và vintage lấy cảm hứng từ góc chụp cho phép ánh sáng hiện rõ lên từng chi tiết vải. Trong khi H&M lại chọn các thức truyền thống để hình ảnh đối xứng hơi với ống tay loe ra, thậm chí dùng bóng tối để nhấn mạnh đường nét và phom dáng của mẫu áo.

Đây là một trong những phân tích của Matt Brasier (Global Head of Creative Training, StyleShoots). Từ các phân tích trên cho thấy, trong bức hình trên Zara đang tập trung nhằm tới những khách hàng yêu thích hơi hướng cổ điển, lãng mạn, tự do trong khi H&M lại hướng tới các đối tượng kĩ tính, khuôn mẫu và có phần truyền thống hơn.

9-dinh-hinh-tinh-cach-thuong-hieu

Font chữ cũng góp phần truyền đạt tính cách thương hiệu bằng hình ảnh. Nike thường sử dụng Font đậm, rõ ràng và nổi bật. 

Nói như vậy để thấy rằng, phải thực sự hiểu được giá trị thương hiệu các nhà quảng cáo mới có thể làm ra những hình ảnh chất lượng thực sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Định hình tính cách thương hiệu bằng hình ảnh chính là việc sử dụng hình ảnh để truyền đạt những đặc trưng về tinh thần và các giá trị cốt lõi mà thương hiệu bạn đang hướng tới.

Nếu như lựa chọn tính cách cho thương hiệu đã khó thì việc sử dụng hình ảnh để truyền đạt tính cách ấy còn khó hơn. Theo một cách đơn giản, các nhà quảng cáo thường chú trọng tới các tiêu chí về màu sắc, cảm xúc hình ảnh, layout và font chữ khi cho ra đời một bức hình sản phẩm hoàn hảo. Bởi vậy, đầu tư vào nhiếp ảnh sản phẩm chuyên nghiệp chính là bước đầu tiên trên con đường định hình tính cách thương hiệu bằng hình ảnh của doanh nghiệp bạn.