CHUỖI CÀ PHÊ STARBUCKS “THẤT THỦ” TẠI VIỆT NAM: VÌ ĐÂU NÊN NỖI?

[English below] Chuỗi cà phê Starbucks là sự đại diện và niềm tự hào của nước Mỹ. Với hơn 30.000 cửa hàng trên phạm vi toàn cầu, Starbucks nghiễm nhiên trở thành chuỗi cà phê lớn nhất thế giới. Tuy nhiên, sau 7 năm đặt chân đến Việt Nam, Starbucks chỉ mở được 49 cửa hàng, kém xa các đối thủ trong nước như Highlands với 240 cửa hàng và The Coffee House với 145 cửa hàng. Xuất thân từ cường quốc lớn nhất thế giới, tại sao Starbucks lại “thất thủ” tại thị trường Việt Nam?

Gu cà phê khác biệt

Những khách du lịch khi đến Việt Nam đều bị “hạ gục” khi dùng thử cà phê bản địa. Gu cà phê của người Việt nổi tiếng là mạnh và đậm hơn hẳn những quốc gia khác. Người Việt đã quen dùng cà phê làm từ hạt Robusta, trong khi những sản phẩm của Starbucks lại dùng hạt Arabica. Hạt Robusta có hàm lượng caffeine lên đến 2,7% trong khi hàm lượng caffeine của hạt Arabica Starbucks chỉ có 1,5%. Với những người đã sử dụng quen những sản phẩm cà phê trong nước, thức uống của Starbucks chắc chắn không “đủ đô” với họ. Người dùng Việt Nam cần một thức uống “mạnh mẽ” để giúp họ thức tỉnh, duy trì một ngày dài làm việc, và ông lớn chuỗi cà phê lại không đáp ứng được điều này. Đây chính là lý do quan trọng hàng đầu khiến Starbucks “chật vật” tại Việt Nam.

Source: Abra Resto

Sự cạnh tranh khốc liệt với những quán cà phê bản địa

Nếu Hoa Kỳ là cường quốc kinh tế trên thế giới, thì Việt Nam cũng là cường quốc cà phê toàn cầu. Theo tạp chí công thương, năm 2019 sản lượng cà phê của Việt Nam đạt mức kỷ lục 30,5 triệu bao, đứng thứ hai trên thế giới. Vì có nguồn cung dồi dào, không tốn nhiều chi phí nhập khẩu như các mặt hàng khác nên cà phê là mặt hàng dễ dàng để kinh doanh. Từ người có thu nhập bình dân cho đến những doanh nhân cao cấp, ai ai cũng có thể thưởng thức cà phê. Có thể nói, cà phê là một trong những thị trường kinh doanh khốc liệt nhất. Ngoài những chuỗi cà phê trong nước như Highlands, Cộng, Trung Nguyên Coffee,... thì không để thể không nhắc đến sự xuất hiện của hàng trăm ngàn quán cà phê lề đường. Cà phê lề đường chiếm phần lớn thị phần tại Việt Nam, khiến chuỗi cà phê lớn nhất nước Highlands chỉ chiếm 7,2% doanh số cà phê cả nước. Chính vì sự cạnh tranh trên, Starbucks không thể mở rộng sự bành trướng của mình như ở những quốc gia khác.

Menu khác biệt

Người Mỹ - quê nhà của chuỗi cà phê lớn nhất thế giới đã quen với những thức uống như latte hay cappuccino. Năm 2013 khi đặt chân đến Việt Nam, Starbucks mang y nguyên menu từ xứ sở cờ hoa sang đất nước Đông Nam Á này. Tuy nhiên Starbucks quên mất rằng, latte và cappuccino không phải là món khoái khẩu của người Việt. Cà phê trứng, cà phê sữa hay cà phê đen, những thức uống đậm vị cà phê mới là món yêu thích của người Việt. Người Việt cần một món đồ uống nhiều cà phê, trong khi sản phẩm của Starbucks lại nhiều sữa hơn. Menu khác biệt không đáp ứng đúng nhu cầu khiến người Việt không mặn mà với chuỗi cà phê lớn nhất thế giới này.

Source: Tebefood

Khác với những thương hiệu khác, khi đến mỗi quốc gia họ sẽ thay đổi menu phù hợp với khẩu vị từng thị trường. Sau gần 7 năm du nhập, Starbucks vẫn giữ nguyên menu như thuở mới đến. Không rõ vì muốn giữ nguyên bản sắc cà phê thương hiệu hay định áp dụng chiến thuật “mưa dầm thấm lâu”, nhưng đến nay những thức uống của Starbucks vẫn còn khá xa lạ với người Việt.

Giá cả đắt đỏ và khách hàng không trung thành

Một ly cà phê của Starbucks có giá xấp xỉ 100 ngàn đồng, cao hơn gần 10 lần một ly cà phê lề đường. Giá cả quá đắt đỏ khiến nhiều người đắn đo suy nghĩ mỗi khi có ý định uống Starbucks. Cùng một thức uống, người dùng có nhiều sự lựa chọn ở các thương hiệu khác với giá rẻ hơn hẳn. Bên cạnh đó, người Việt không uống cà phê vì thương hiệu, họ uống vì chất lượng sản phẩm, menu đúng “gu” và giá cả phù hợp với túi tiền. Starbucks đã không đáp ứng được ⅔ lý do trên, do đó không ghi dấu ấn trong lòng người dùng là một điều khó tránh khỏi.

Source: CNBC

Ngoài ra, nhiều người không đến Starbucks để sử dụng cà phê. Họ đến vì tên tuổi thương hiệu nổi tiếng, vì chiếc ly với biểu tượng Siren và vì không gian sang trọng, cao cấp. Với những người chỉ đến để trải nghiệm, để “check-in”, họ thường chỉ đến một lần rồi đi. Khách hàng đến Starbucks vì thực sự đam mê thức uống chiếm phần rất nhỏ trong số những người đặt chân đến cửa hàng. Lượng khách hàng trung thành không đông, Starbucks không có đủ can đảm để mở rộng bản đồ cửa hàng trải dài Việt Nam.

Thị trường Việt Nam được đánh giá là tiềm năng cho các chuỗi cà phê toàn cầu. Với thói quen sử dụng cà phê hàng ngày, các ông trùm cà phê trên thế giới muốn biến mình trở thành một trong những nhu cầu không thể thiếu của người dân Việt Nam. Tuy nhiên, đây không phải là điều dễ dàng bởi thị trường cà phê Việt cạnh tranh vô cùng gay gắt từ trong đến ngoài nước. Những chuỗi cà phê hàng đầu thế giới như Coffee Bean and Tea Leaf hay Gloria Jeans Coffees đều thất thủ tại thị trường Việt. Với Starbucks, liệu họ có thể vực dậy và chiếm lĩnh thị trường như đã làm ở quốc gia khác hay không, cùng Tròn House chờ xem nhé!

Xem thêm:

Ava của Gucci - Cú hit mở màn năm mới cho làng Marketing

Thị trường mỹ phầm năng động tại Việt Nam - Tiềm năng và thách thức

Cuộc "cách mạng" thời trang trong câu chuyện bảo vệ môi trường

TRÒN HOUSE

STARBUCKS - COFFEE SHOP CHAINS DOWNFALL IN VIETNAM: THE REASON WHY?

Starbucks coffee chain is the representative and pride of America. With more than 30,000 stores worldwide, Starbucks became the largest coffee chain in the world. However, after 7 years of arriving in Vietnam, Starbucks opened only 49 stores, far inferior to domestic rivals such as Highlands with 240 stores and The Coffee House with 145 stores. Coming from the largest country in the world, why does Starbucks "fall" in the Vietnamese market?

Different coffee tastes

The tourists when coming to Vietnam are "knocked out" when trying native coffee. Vietnamese coffee tastes are known to be stronger than other countries. Vietnamese people are accustomed to using Robusta beans, while Starbucks products use Arabica beans. Robusta beans have a caffeine content of up to 2.7% while the Arabica Starbucks caffeine content is only 1.5%. For those who are familiar with domestic coffee products, Starbucks' drinks are definitely not enough for them. Vietnamese users need a strong drink to wake them up, maintain a long day at work, and the coffee chain giant does not meet this. This is the most important reason why Starbucks "struggles" in Vietnam.

Source: Abra Resto

Fierce competition with indigenous coffee shops

If the United States is the world's economic powerhouse, then Vietnam is also a global coffee powerhouse. According to the journal of Industry and Trade, in 2019 Vietnam's coffee output reached a record level of 30.5 million bags, ranking second in the world. Because of a plentiful supply, not expensive to import as other commodities, coffee is an easy commodity to trade. From low-income people to high-end business people, everyone can enjoy coffee. It can be said that coffee is one of the fiercest business markets. In addition to the domestic coffee chains such as Highlands, Cong, Trung Nguyen Coffee, ... it is impossible not to mention the appearance of hundreds of thousands of roadside cafes. Curb coffee accounts for the majority of Vietnam's market share, making Highlands' largest coffee chain only 7.2% of the country's coffee sales. Because of this competition, Starbucks could not expand its expansion as in other countries.

Menu difference

Americans - the home of the world's largest coffee chain, are accustomed to drinks like latte or cappuccino. In 2013, when it arrived in Vietnam, Starbucks brought the same menu from the flag country to this Southeast Asian country. However, Starbucks forgot that latte and cappuccino were not Vietnamese favorites. Egg coffee, milk coffee or black coffee are Vietnamese favorites. Vietnamese people need more coffee, while Starbucks products have more milk. The difference menu does not meet the needs that Vietnamese people are not interested in the world's largest coffee chain.

Source: Tebefood

Different from other brands, when coming to each country, they will change the menu to suit the taste of each market. After nearly 7 years of introduction, Starbucks has kept the menu as it was when it first arrived. It is unclear because they want to maintain the brand identity of coffee or plan to apply the tactic of "long wet rain", but until now, Starbucks drinks are still quite strange to Vietnamese people.

Expensive prices and disloyal customers

A cup of Starbucks coffee costs approximately 100.000VND, nearly 10 times higher than a cup of coffee by the roadside. The price is so expensive that many people think seriously when they intend to drink Starbucks. With the same drink, users have many choices at other brands with much cheaper prices. Besides, Vietnamese people do not drink coffee because of the brand name, they drink because of the quality of the product, the right menu "taste" and affordable price. Starbucks did not meet ⅔ of the above reason, so it is unavoidable to leave an imprint on its users.

Source: CNBC

In addition, many people do not go to Starbucks to use coffee. They come because of the famous brand name, because of the glass with the Siren logo and because of the luxurious space. For those who only come to experience, to "check-in", they usually come only once and then leave. Customers who come to Starbucks because they are really passionate about the drink account for a very small portion of the people who arrive in the store. The number of loyal customers is not large, Starbucks does not have the courage to expand the map of the store spanning Vietnam.

Vietnam market is assessed as a potential for global coffee chains. With the habit of using coffee every day, many coffee brands in the world want to turn themselves into one of the indispensable needs of the Vietnamese people. However, this is not easy because Vietnamese coffee market is extremely competitive from within to abroad. The leading coffee chains in the world such as Coffee Bean and Tea Leaf or Gloria Jeans Coffees have fallen in the Vietnamese market. With Starbucks, whether they can revive and dominate the market like they did in other countries or not, let's wait and see Tron House!

Read more:

Ava của Gucci - Cú hit mở màn năm mới cho làng Marketing

Thị trường mỹ phầm năng động tại Việt Nam - Tiềm năng và thách thức

Cuộc "cách mạng" thời trang trong câu chuyện bảo vệ môi trường

TRÒN HOUSE