Nội dung bài viết:

    Khi Nào Cần Tái Định Vị Thương Hiệu?

    Những Dấu Hiệu Cần Tái Định Vị Thương Hiệu

    Những Rủi Ro Khi Tái Định Vị Thương Hiệu

Tái định vị thương hiệu là một bước đi chiến lược quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Khi thị trường thay đổi và nhu cầu của khách hàng biến đổi, việc tái định vị thương hiệu có thể giúp doanh nghiệp duy trì sự cạnh tranh và phát triển bền vững. Tuy nhiên, không phải lúc nào cũng cần tái định vị thương hiệu. Trong bài viết này, chúng ta sẽ khám phá những tình huống cụ thể khi tái định vị thương hiệu là cần thiết, và làm thế nào để thực hiện quá trình này một cách hiệu quả.

Khi Nào Cần Tái Định Vị Thương Hiệu?

Khi Thị Trường Thay Đổi

Thị trường luôn thay đổi và những biến động này có thể làm giảm khả năng cạnh tranh của thương hiệu. Một ví dụ điển hình là sự bùng nổ của công nghệ và thương mại điện tử, đã thay đổi hoàn toàn cách người tiêu dùng mua sắm và tương tác với các thương hiệu. Trong bối cảnh này, nếu một thương hiệu không thích nghi và tái định vị, nó có thể bị lạc hậu và mất đi vị thế trên thị trường.

Một nghiên cứu của McKinsey năm 2024 cho thấy rằng các công ty bán lẻ đã tái định vị thương hiệu của họ để tập trung vào thương mại điện tử và trải nghiệm số đã tăng trưởng doanh thu trung bình 30% so với những công ty không thay đổi (McKinsey, 2024).

Khi Sản Phẩm Hoặc Dịch Vụ Không Còn Phù Hợp

Đôi khi, sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty không còn phù hợp với thị hiếu hiện tại của khách hàng. Điều này có thể do thay đổi trong lối sống, xu hướng tiêu dùng mới, hoặc sự phát triển của công nghệ. Tái định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp cập nhật lại hình ảnh và thông điệp của mình để phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng.

Coca-Cola đã tái định vị sản phẩm Diet Coke của mình vào năm 2023, khi họ nhận thấy xu hướng tiêu dùng đang dần chuyển từ đồ uống có ga sang các lựa chọn đồ uống lành mạnh hơn. Họ đã cải tiến bao bì và truyền thông để nhấn mạnh tính ít calorie và không đường của sản phẩm (MarketingWeek, 2023).

Khi Thương Hiệu Gặp Khủng Hoảng

Một cuộc khủng hoảng thương hiệu có thể xảy ra do nhiều nguyên nhân: sản phẩm lỗi, phản ứng tiêu cực từ khách hàng, hoặc các vấn đề liên quan đến trách nhiệm xã hội và môi trường. Trong những tình huống này, tái định vị thương hiệu không chỉ là một cách để giải quyết vấn đề mà còn là cơ hội để xây dựng lại lòng tin với khách hàng.

Sau vụ bê bối phát thải của Volkswagen vào năm 2015, công ty đã thực hiện một chiến dịch tái định vị thương hiệu mạnh mẽ để nhấn mạnh cam kết của họ với môi trường và công nghệ sạch. Điều này giúp Volkswagen dần dần lấy lại niềm tin từ người tiêu dùng (Harvard Business Review, 2024).

Những Dấu Hiệu Cần Tái Định Vị Thương Hiệu

Thị Phần Giảm

Nếu thương hiệu của bạn đang mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh mới nổi, đây có thể là một dấu hiệu rõ ràng cho thấy cần phải tái định vị. Điều này có thể xuất phát từ sự lỗi thời của sản phẩm, chiến lược tiếp thị không còn phù hợp, hoặc sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng.

Từ năm 2023 đến 2024, theo báo cáo của Statista, thị phần của các thương hiệu bán lẻ truyền thống tại Mỹ giảm 8% do sự cạnh tranh từ các thương hiệu chỉ bán trực tuyến. Các thương hiệu truyền thống đã phải tái định vị để tập trung vào trải nghiệm khách hàng tại cửa hàng và dịch vụ giao hàng trực tuyến để cạnh tranh (Statista, 2024) .

Phản Hồi Tiêu Cực Từ Khách Hàng

Phản hồi tiêu cực từ khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ là một chỉ báo mạnh mẽ cho thấy thương hiệu cần phải thay đổi. Điều này có thể là do chất lượng sản phẩm kém, dịch vụ khách hàng không tốt, hoặc đơn giản là sự không phù hợp giữa giá trị của thương hiệu và mong đợi của khách hàng.

Thương Hiệu Không Còn Được Nhớ Đến

Nếu khách hàng không còn nhớ đến thương hiệu của bạn, điều này có thể là dấu hiệu cho thấy thương hiệu không còn tạo được ấn tượng mạnh mẽ. Điều này có thể xảy ra khi thông điệp thương hiệu trở nên lỗi thời hoặc không còn phù hợp với xu hướng hiện tại.

Những Rủi Ro Khi Tái Định Vị Thương Hiệu

Mất Lòng Tin Từ Khách Hàng Hiện Tại

Một trong những rủi ro lớn nhất khi tái định vị thương hiệu là khả năng mất đi lòng tin và sự trung thành của khách hàng hiện tại. Khách hàng trung thành thường có kỳ vọng nhất định về thương hiệu và sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã quen thuộc. Khi một thương hiệu thay đổi quá nhanh hoặc không rõ ràng về lý do tái định vị, khách hàng có thể cảm thấy bối rối hoặc phản đối.

Việc thay đổi logo, màu sắc, hay thông điệp có thể gây sốc cho khách hàng hiện tại, đặc biệt nếu những yếu tố này đã gắn bó sâu sắc với nhận diện thương hiệu trong mắt họ. Nếu không có sự truyền thông rõ ràng và lý giải hợp lý về việc thay đổi, khách hàng có thể cảm thấy bị bỏ rơi hoặc không được tôn trọng.

Chi Phí Tái Định Vị Cao

Quá trình tái định vị thương hiệu thường yêu cầu nguồn lực tài chính lớn. Các chi phí có thể bao gồm nghiên cứu thị trường, phát triển chiến lược mới, thiết kế lại bộ nhận diện thương hiệu, chiến dịch truyền thông, và đào tạo nội bộ. Nếu quá trình tái định vị không mang lại kết quả như mong đợi, doanh nghiệp có thể phải gánh chịu tổn thất tài chính nặng nề.

Thêm vào đó, có những chi phí tiềm ẩn như mất doanh thu tạm thời do khách hàng hiện tại không nhận ra thương hiệu mới, hoặc chi phí khắc phục nếu phản ứng từ thị trường không như mong đợi. Theo một báo cáo của Deloitte năm 2024, nhiều công ty phải chi tới 10-15% doanh thu hàng năm cho quá trình tái định vị, và con số này có thể tăng cao hơn nữa nếu quá trình tái định vị gặp thất bại (Deloitte, 2024).

Không Đạt Được Mục Tiêu Tái Định Vị

Không phải mọi chiến lược tái định vị đều đạt được kết quả như mong đợi. Một rủi ro lớn là việc tái định vị có thể không tạo ra sự thay đổi tích cực hoặc không đủ mạnh để tác động đến thị trường mục tiêu. Điều này có thể xảy ra khi chiến lược tái định vị không phù hợp với nhu cầu thị trường hoặc không đáp ứng được mong đợi của khách hàng.

Nếu một thương hiệu thất bại trong việc định vị lại chính mình, nó có thể mất đi cả khách hàng cũ lẫn không thu hút được khách hàng mới. Chẳng hạn, khi Gap thay đổi logo của mình vào năm 2010, sự phản đối dữ dội từ phía khách hàng đã buộc công ty phải quay trở lại với logo cũ chỉ sau một tuần ra mắt (The Guardian, 2023).

Xung Đột Nội Bộ và Mất Đoàn Kết

Tái định vị thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến khách hàng mà còn có thể gây ra xung đột nội bộ trong doanh nghiệp. Nhân viên có thể cảm thấy bất an về tương lai của công ty hoặc không đồng tình với hướng đi mới của thương hiệu. Điều này có thể dẫn đến giảm tinh thần làm việc, giảm hiệu quả công việc và thậm chí là mất mát nhân sự.

Thêm vào đó, sự thay đổi có thể tạo ra sự chia rẽ giữa các bộ phận, đặc biệt là khi không có sự tham gia đầy đủ hoặc không đồng tình trong việc ra quyết định tái định vị. Để giảm thiểu rủi ro này, việc truyền thông nội bộ hiệu quả và đảm bảo rằng tất cả các nhân viên đều hiểu rõ và đồng thuận với chiến lược tái định vị là vô cùng quan trọng.

Phản Ứng Tiêu Cực Từ Thị Trường

Một rủi ro khác khi tái định vị thương hiệu là gặp phải phản ứng tiêu cực từ thị trường, bao gồm cả khách hàng và các bên liên quan khác. Điều này có thể xảy ra nếu sự thay đổi không phù hợp với mong đợi của thị trường hoặc nếu nó bị xem là không chân thành hay quá hời hợt.

Tropicana, một thương hiệu nước cam nổi tiếng, đã thay đổi thiết kế bao bì sản phẩm vào năm 2009. Tuy nhiên, sự thay đổi này không được đón nhận tốt bởi khách hàng, dẫn đến giảm 20% doanh số bán hàng chỉ trong tháng đầu tiên sau khi ra mắt bao bì mới. Công ty đã phải nhanh chóng quay lại sử dụng bao bì cũ để giảm thiểu thiệt hại (The New York Times, 2023).

Hiểu Lầm và Lầm Lẫn Thương Hiệu

Cuối cùng, một rủi ro đáng kể khi tái định vị thương hiệu là gây ra sự nhầm lẫn trong tâm trí khách hàng về thương hiệu. Nếu không được thực hiện cẩn thận, tái định vị có thể khiến khách hàng không hiểu rõ về những gì thương hiệu đại diện hoặc nghĩ rằng thương hiệu đã thay đổi hoàn toàn bản chất của mình.

Điều này có thể dẫn đến mất khách hàng hiện tại, những người cảm thấy thương hiệu không còn phù hợp với họ nữa, và khó khăn trong việc thu hút khách hàng mới, những người không chắc chắn về nhận diện thương hiệu mới.

Tái định vị thương hiệu là một quá trình phức tạp và đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng. Tuy nhiên, khi được thực hiện đúng cách, nó có thể mang lại sự tăng trưởng và duy trì sức mạnh cho thương hiệu trong dài hạn. Hiểu rõ khi nào cần tái định vị và làm thế nào để thực hiện quá trình này một cách hiệu quả là chìa khóa để thành công trong một thị trường không ngừng biến đổi.

Xem thêm:

"TỪ ZERO ĐẾN HERO": CÁCH CÁC THƯƠNG HIỆU XÂY DỰNG ĐẾ CHẾ VÀ TRỞ THÀNH BIỂU TƯỢNG

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU: BÍ QUYẾT THÀNH CÔNG TỪ NHỮNG GÃ KHỔNG LỒ

XU HƯỚNG XÂY DỰNG HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU 2024: CẬP NHẬT NGAY ĐỂ BẮT KỊP THỜI ĐẠI!

---------

[ENGLISH BELOW]

  Article Content:

    When Is Brand Repositioning Necessary?

    Signs It’s Time to Reposition Your Brand

    Risks of Repositioning Your Brand

Brand repositioning is a critical strategic move for any business. As the market evolves and customer needs shift, repositioning can help a company stay competitive and ensure long-term growth. However, it's essential to recognize that not every situation calls for a brand overhaul. In this article, we'll explore when brand repositioning becomes necessary and how to execute it effectively.

When Is Brand Repositioning Necessary?

When the Market Changes

Markets are constantly shifting, and these changes can reduce a brand’s competitiveness. A prime example is the explosion of technology and e-commerce, which has revolutionized how consumers shop and engage with brands. In this environment, brands that fail to adapt risk becoming outdated and losing market share.

A 2024 McKinsey study showed that retail companies that repositioned their brands to focus on e-commerce and digital experiences saw average revenue growth of 30%, compared to those that resisted change (McKinsey, 2024).

When Products or Services No Longer Align with Customer Preferences

Sometimes, a company’s products or services no longer resonate with modern consumer tastes. This could be due to lifestyle changes, emerging trends, or advances in technology. Repositioning helps a business refresh its image and message to better align with customer needs.

For instance, Coca-Cola repositioned Diet Coke in 2023 after noticing that consumer preferences were shifting away from sodas to healthier beverage options. They revamped packaging and marketing to emphasize the product’s low-calorie and sugar-free attributes (MarketingWeek, 2023).

When the Brand Faces a Crisis

Brand crises can stem from faulty products, negative customer reactions, or issues related to corporate social responsibility or environmental concerns. In such cases, repositioning isn’t just damage control—it’s an opportunity to rebuild trust with consumers.

After Volkswagen’s emissions scandal in 2015, the company launched an aggressive repositioning campaign to emphasize its commitment to environmental responsibility and clean technology. This approach helped Volkswagen gradually regain consumer confidence (Harvard Business Review, 2024).

Signs It’s Time to Reposition Your Brand

Declining Market Share

If your brand is losing market share to emerging competitors, this is a strong indication that repositioning might be necessary. This loss could be due to outdated products, ineffective marketing strategies, or shifting customer demands.

From 2023 to 2024, traditional retail brands in the U.S. lost 8% of their market share due to competition from online-only brands. Traditional retailers had to reposition themselves to focus more on in-store customer experiences and online delivery services to stay competitive (Statista, 2024).

Negative Customer Feedback

Consistent negative feedback from customers regarding products or services is a clear signal that changes are needed. Whether due to poor product quality, subpar customer service, or a disconnect between brand values and customer expectations, repositioning may be the solution.

Brand Recognition Fades

If customers no longer remember your brand, it could indicate that your messaging is outdated or not resonating with current trends. An effective repositioning can refresh your brand’s presence and make it more relevant in a crowded marketplace.

Risks of Repositioning Your Brand

Losing the Trust of Existing Customers

One of the biggest risks when repositioning a brand is losing the trust and loyalty of your existing customer base. Loyal customers often have certain expectations about a brand and its products or services. If a brand changes too quickly or without clear communication, customers might feel confused or alienated.

Changes to the logo, colors, or messaging can be jarring for longtime customers, especially if these elements are deeply tied to the brand’s identity. Without transparent communication about the reasons for the change, customers might feel neglected or undervalued.

High Repositioning Costs

Repositioning a brand often requires a significant financial investment. Costs can include market research, strategy development, redesigning brand identity, launching new marketing campaigns, and internal training. If the repositioning doesn’t deliver the expected results, the financial losses can be substantial.

In addition to direct costs, there are hidden expenses such as temporary revenue loss due to customer confusion or recovery costs if market reactions are unfavorable. According to a 2024 Deloitte report, some companies spend 10-15% of their annual revenue on repositioning efforts, with the risk of even higher costs if the strategy fails (Deloitte, 2024).

Failure to Achieve Repositioning Goals

Not all repositioning efforts lead to the desired outcome. One major risk is that the repositioning may fail to generate enough positive change or be too weak to impact the target market. This can happen if the strategy doesn’t resonate with market needs or fails to meet customer expectations.

For example, when Gap changed its logo in 2010, customer backlash was so severe that the company reverted to the old design within a week (The Guardian, 2023).

Internal Conflict and Loss of Unity

Brand repositioning doesn’t only affect customers; it can also create internal friction. Employees may feel uncertain about the company’s future or disagree with the new direction. This can lead to reduced morale, lower productivity, and even staff turnover.

Moreover, the process may cause divisions between departments, especially if decisions aren’t made collaboratively. To minimize these risks, it’s crucial to communicate clearly with employees and ensure that everyone is aligned with the repositioning strategy.

Negative Market Reaction

Another potential risk is backlash from the market, including both customers and other stakeholders. This can happen if the change isn’t in line with market expectations or if it’s perceived as inauthentic or superficial.

A notable example is Tropicana, which changed its iconic orange juice packaging in 2009. The redesign was poorly received, leading to a 20% drop in sales within the first month. The company quickly reverted to its original packaging to mitigate the damage (The New York Times, 2023).

Brand Confusion

Finally, poorly executed brand repositioning can cause confusion among consumers. If not done carefully, repositioning may leave customers unclear about what the brand stands for, or lead them to believe that the brand has fundamentally changed.

This confusion can result in losing loyal customers who feel the brand no longer fits their needs, while also struggling to attract new customers who are uncertain about the brand’s identity.

Brand repositioning is a complex process that requires careful consideration. When done correctly, it can foster growth and maintain a brand’s relevance in a changing market. Understanding when to reposition and how to execute the process effectively is key to ensuring success in a dynamic marketplace.

See more:

FROM "ZERO TO HERO": HOW BRANDS BUILD EMPIRES AND BECOME ICONS

BRAND STRATEGY: SUCCESS SECRETS FROM INDUSTRY GIANTS

2024 BRANDING TRENDS: STAY AHEAD OF THE CURVE!

TRÒN HOUSE